（Brain.com 2012年6月號434期動腦雜誌）品牌和社群互動就像辦一場驚喜派對。蘭姆酒品牌Bacardi設計了一款APP，利用Facebook邀請網友參加派對，為粉絲準備了意想不到的驚喜連連。
進入Bacardi的APP中，你會看到一位美女開門歡迎你，並指引你到吧檯選擇想喝的酒，接著走到DJ台聽音樂，想待多久就待多久。此時，朋友們正開心地交換禮物，當一位女孩打開禮物時，竟然是一件印著你名字的毛衣，女孩非常開心地向你道謝。
最後你走到陽台和朋友一起欣賞煙火，當你往對面的大樓電視牆一看，電視牆居然播放著你過去的照片。當你發出「哇」的驚喜感時，眼前會出現一個分享按鈕，只要按一下，就能把當下的感動分享到塗鴉牆上。
這些年社群網站興起後，讓品牌找到和消費者溝通的新管道，許多品牌紛紛成立粉絲團、申請Twitter帳號，並且用各種創意吸引消費者變粉絲。當品牌努力經營粉絲團時，下一步要思考的問題就是，如何讓社群不只是對品牌按讚，還能從粉絲變顧客？這一期《動腦》探討的是，如何讓社群行銷再進化，透過三部曲、八大秘訣，幫助品牌在社群行銷上完成最後一哩的戰爭？
按讚還不夠！ 三部曲完全攻略
2011年12月，以滑板鞋起家的美國運動潮牌VANS，40年來第一次嚐試現場轉播夏威夷衝浪世界盃，也開發一款APP鼓勵熱愛衝浪的粉絲下載，方便他們即時關心比賽進度。
一個個衝浪好手，利用海浪的動力，展現高超的技巧迎風破浪，贏得現場觀眾的喝采。過去這樣的精彩畫面，只有現場的觀眾才體會的到，但是2011年開始，透過VANS網路電視（OFFTHEWALL.TV）和APP，讓現場刺激的氣氛傳播到全球各地。線上收看轉播的粉絲，還會同時在VANS的粉絲團上發文，支持自己心中的衝浪英雄，也討論衝浪技巧、衝浪板、衝浪服裝等話題。
3月，VANS則線上轉播美國最大音樂盛事之一的SXSW音樂祭，這是一個結合音樂、電影和互動的嘉年華會，4天內有超過1,400位表演者在奧斯汀的80多個地點表演。VANS在這四天中，和全球樂迷們共享美好的音樂饗宴。
在衝浪、音樂祭、滑板、滑雪等年輕世代最熱愛的活動中，都能看到VANS的參與，這讓滑板迷、樂迷、衝浪迷認為，品牌和他們站在一起，因此VANS粉絲專頁上永遠話題不斷，而且充滿各種歡樂、繽紛、熱鬧的照片，一共吸引了550萬粉絲按讚，更有六萬人在粉絲頁上互動。但光是按讚、互動就夠了嗎？
VANS善用這些社交工具，讓品牌和年輕消費者緊緊連結在一起，除此之外，還有關鍵的品牌經營策略三部曲：
1、線上影音創造流量
VANS最厲害的策略是經營網路電視，不僅招攬到一群粉絲，更培養出一群忠實觀眾。製作大量影音內容，包括短片、電視節目和現場轉播，能吸引到興趣相同的游移客和忠誠粉絲。此外，利用影音溝通產品特性或是產品使用教學，能讓消費者一目了然，比文字更有說服力。
2、官方網站提供容易操作的購買服務
集中火力經營內容網站和網路電視，讓不同類型的粉絲，在分眾網站中找到完整資訊，和粉絲長期溝通品牌價值。建立專屬品牌網站的好處是，能貫徹品牌精神，打造一致的品牌印象，當人們有興趣購買時，可直接連結到電子商務選購商品，也可尋找實體店面的位置，讓消費者方便買到商品。
電子商務的網頁、購買流程的設計要愈簡單愈好，最好是消費者按下「買」就進入購買選單。如VANS的網站上，只要找到「shop」就能進入電子商務網頁，頁面只有三種資訊。
第一、產品特性選單，如產品顏色、大小和數量。第二、邀請朋友在線上討論產品，以及提供產品分享功能，讓消費者能立即把產品分享到社交網站或寄信給朋友。第三、顯示多少人對這項商品按過讚、消費者還可能感興趣的商品，以及曾經買過相同商品的消費者喜好，包括選擇的顏色、大小和意見。最後，付費機制簡單、安全、方便，讓消費者有愉快的消費體驗。
3、粉絲團分享購買及使用經驗
不過，網路電視、內容網站和官方網站雖然能提供完整的消費體驗，但還是比不上社交網站的即時性互動，因此，在內容網站和官方網站上，通常有追蹤Facebook或Twitter的連結，在那裡和消費者有即時性的溝通。
現在品牌行銷總是不忘提醒粉絲按個讚，雖然粉絲團有很多功能，但卻不是萬能，例如對各有所好的社群來說，粉絲團的訊息反而太多、太雜，一下子是滑板、一下子是音樂，等不到衝浪消息的衝浪迷，可能就會默默退出。因此，善用不同工具的優點，才能讓效益極大化。
八大秘訣 把粉絲變顧客
利用影音創造流量是未來的重要趨勢，根據全球數位商業分析公司ComScore2011年的調查，全球有12億人曾上網觀看影音內容，並看過2,000億支的影片。
此外，根據IDC2011年《全球新媒體市場模式》報告預測，台灣網友在觀看影音下載，以及觀賞串流影音內容的行為，到了2015年將倍數成長，成長動能甚至超越社群媒體的使用。
因此，大量投入影音內容是社群行銷首要工作。網路影音平台服務公司OOYALA提供八大秘訣，讓品牌不只招攬人氣，更有機會把粉絲變顧客：
1. 把文字變影片，讓數字說話
如何知道哪些內容會讓消費者感覺到驚喜？一開始先做消費者研究，累積影音創造吸引人的體驗，讓消費者感覺到品牌在做一對一的對話。如Dell把所有產品說明拍成影片，除了讓消費者一目了然而增加購買意願，Dell也能透過產品解說影片的點擊次數，主動發現哪些是消費者最不了解的產品，而主動調整產品，有了影片之後，Dell甚至裁減產品服務部門，也節省一筆人事開銷。
2. 洞悉喜好，留住顧客心
當影音累積到足夠的量時，就能發現哪些影音內容最受消費者喜愛，如兩分鐘的影片可能比五分鐘的影片更受消費者歡迎，或是哪些特定表演者特別引起消費者興趣。只要讓消費者在你的影音平台上停留愈久，他們就愈有可能購買，但要特別注意，消費者不喜歡推銷意圖太強烈的影片，一但消費者感覺到被推銷，就可能會離開。
3. 下關鍵字，容易被搜尋
這是內容很容易被淹沒的時代，消費者如何能從大海中找到你？一般消費者都是使用Google、Yahoo！奇摩、Bing等搜尋引擎，如果下對關鍵字，就有機會出現在這些搜尋結果的第一筆，但多數人都會忘記幫影片加上關鍵字。此外，如果能將所有影片集中到一個平台，就能增加相關影片的曝光率。
4. 找對媒體，提高分享量
消費者熱愛分享影音的原因是有趣，所以比起文章或網站，影音被分享和觀看的次數更多。品牌可以選擇將影片發表在YouTube、Facebook和自己的官網，或是Yahoo！奇摩的影音平台，因為這些平台有一定的人氣，能助品牌一臂之力。最後在影片上傳後，記得要追蹤瀏覽人次和分享次數，才能對影音內容做調整。
5. 研究點擊分佈，發現新市場
拓展市場遇上瓶頸了嗎？密碼就藏在追蹤影片點擊的分析報告中。影音能從空間分布幫助品牌發現意想不到的新市場，當你清楚掌握哪裡的消費者最喜歡你的影片，就能找到拓展市場的機會。
6. 點一下就交易
在影音旁加上點擊購買的指示，讓消費者看完影片時，同時立即化感動為行動，但消費者最怕複雜，所以品牌必須把購買流程變簡單，消費者才能買得更輕鬆。這類按鍵可直接嵌入影片內部，但通常為了美觀，會把按鍵設在影音外部，才不會干擾消費者的影音體驗。
7. 把握行動趨勢
現代消費者經常把智慧型手機、平板和電腦交互使用，無論在哪一種螢幕上，都有機會做消費。因此，品牌必須建立影音的多裝置策略，讓消費者在任何一種裝置上都能順暢觀看影音，此外，品牌也必須在多元裝置上，提供方便的購買管道。
8. 優化平台管理
社群時代下，消費者會透過多螢幕收看影音，因此品牌更要做好平台管理，為消費者的影音體驗品質把關，如打造一致的品牌印象，讓影片適合多螢幕欣賞，也讓購買流程簡單順暢。
別老想行銷 讓購買自然發生
當品牌想著如何把粉絲變顧客時，也要提醒自己別太著急，從粉絲到顧客是一個逐步行動的過程，太躁進反而容易誤觸網友地雷。《讚起來，開始讓顧客成為粉絲》的作者戴夫．可本（Dave Kerpen）認為，推銷的時代已經到了尾聲，不要再想你如何「行銷」，而要開始想消費者為什麼「購買」。
在社群時代，品牌應拋開行銷思維，從消費者需求出發，當消費者的生活碰到一些問題時，思考如何用產品來解決，還有怎樣讓他們輕鬆取得，同時傾聽消費者的使用意見，才能形成正向循環的雙向溝通，消費者採取購買行動自然會發生。█
粉絲團要像一場驚喜派對！
▲Bacardi蘭姆酒品牌設計的一款App，在Facebook邀請網友參加派對，利用一段360度的互動影片，打造一場虛擬的派對體驗，最後粉絲會被引導到Barcardi的官方網站，有容易操作的購買方式，讓有需求的消費者能輕鬆購買。圖片來源：mattworkman.com
現場轉播和衝浪迷站一起
▲2011年12月，靠滑板鞋起家的美國運動潮牌VANS，第一次嚐試現場轉播在夏威夷舉辦的衝浪世界盃，造福不能到現場觀賽的衝浪迷，完全擄獲社群心，當粉絲看上衝浪選手使用的衝浪板，就能點選影片旁的購買按鍵，直接進行線上購買。圖片來源：surferm.ag
贊助美國SXSW音樂祭和樂迷一起瘋
▲VANS線上轉播美國最大音樂盛事之一的SXSW音樂祭，這是一個結合音樂、電影和互動的嘉年華會，除了打造品牌形象，也讓樂迷忍不住想穿上樂手身上的VANS T-Shirt。圖片來源：VANS.com
VANS網路電視經營微社群
▲網路電視沒有頻道限制，提供多元化節目、線上轉播極限運動比賽，吸引粉絲固定收看，成為品牌和消費者深入溝通的重要平台。圖片來源：vert.nu
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